文|付政浩
体育大生意记者
3月13日晚的CBA常规赛收官战无疑是近年来球迷关注度和媒体曝光率最高的一个收官之夜。在季后赛名额历史首次增至12个后，本赛季收官之夜的竞争激烈程度和季后赛排位悬念达到了历史新高。伴随着球迷关注度和媒体曝光率的双双走高，这自然也是CBA赞助商们发挥自身营销创意的绝佳时机。细究起来，在这个收官之夜最令人印象深刻的体育营销创意，莫过于在北京首钢主场迎战山西汾酒股份的比赛中场的那场卡特彼勒工装舞蹈。
诚然，舞蹈表演是CBA多年来在比赛中场时最常见的惯例，但这一晚CBA球迷们还是首次看到舞蹈演员们穿着工装翩翩起舞，在视觉倍感新奇之余，在精神层面上，这一工装元素舞蹈所散发出的自信乐观和卡特彼勒宣扬的“实干成就梦想”的正能量同样让CBA球迷们获得了一次深刻洗礼。
众所周知，卡特彼勒是建筑工程机械、矿用设备、柴油和天然气发动机、工业用燃气轮机以及柴电混合动力机组领域的全球领先企业，2017年全球销售及收入总额高达454.62亿美元。自改革开放以来，卡特彼勒已深耕中国超过40年。也正是因为卡特彼勒始终高度重视在中国市场的本土化发展，并一直积极拓展本地合作伙伴并加强互动合作，所以在2018-19赛季开始前，卡特彼勒选择成为中国本土最顶级的体育IP——CBA的官方赞助商。
八大营销案例盘点：赛场求婚获人民日报点赞
作为CBA官方赞助商，卡特彼勒在CBA联赛的重点比赛日以及工程机械领域重要事件中，享有包括logo露出、场间赞助商活动、球员出席等多项权益。在具体执行层面，最具神来之笔的就是，卡特彼勒打破常规，创造性地将挖掘机化身篮球架，从而让挖掘机“开进”CBA赛场时显得与比赛场景格外融洽、自然、和谐。
回顾整个CBA常规赛，卡特彼勒的CBA营销经典案例不胜枚举，除了收官之夜的工装元素舞蹈外，还有八大经典案例值得细细品味：姚明在签约仪式上完成“实干家大灌篮”、刘炜在bauma CHINA 2018上海宝马工程机械展上和球迷比拼挖掘机投篮、CBA星锐赛赛场变身挖掘机模型竞速赛道、CBA广东德比上演“实干家拼图大PK”、山东主场“实干家拼图大PK”上演投篮加时赛、CBA北京德比赛场上演甜蜜求婚、辽深大战杨鸣陪女球迷进行迷你投篮赛、四川主场挖掘机现场秀”写书法“。
在这其中，传播效果最佳、媒体舆论关注度最高的无疑就是CBA北京德比上演甜蜜求婚。2月14日既是情人节又是对抗激烈的“京城德比”，北控队在一度落后对手18分的情况下最终险胜北京首钢。这场比赛不仅场上火星四溅，场下同样话题性十足。本场出现了一台挖掘机，这是CBA首次有真的挖掘机进入球场，随即引发球迷各种合影拍照。此外，当天在这块赛场上还出现了非常温馨浪漫的一幕：挖掘机见证了一对卡特彼勒员工的求婚仪式。
事后，这一求婚事件不仅引发诸多媒体的主动报道，更得到了《人民日报》的高度认可。《人民日报》专门发表评论文章《以创意取胜 以情感动人》，对这一案例以及其背后的体育营销之道进行点赞，这种传播效果在中国体育营销案例中是非常罕见的。
“恋人收获祝福，联赛增加话题，产品完成亮相，对赞助商来说，这是一场有借鉴价值的营销活动。直观看，营销就是营造好感促进销售，讲究别出心裁引人关注。体育营销，通常表现为对竞技成绩和体育明星的追逐，而这场活动中，普通人做主角，挖掘机上赛场，策划、创意同样贴近体育特质。”《人民日报》对这一营销案例的创意给予了高度好评。
CBA与卡特彼勒的双赢秘诀
在短短的一个赛季的常规赛中，卡特彼勒携手CBA之所以能够推出这么多的经典创意案例，归根结底还在于双方在“实干成就梦想”这一精神层面的高度契合。而在具体策划创意时，卡特彼勒的别出心裁之处就在于以普通球迷为主角来进行情感营销。当大多数品牌在进行体育营销时往往习惯性地围绕体育明星使用一些常规创意时，卡特彼勒能够深入挖掘普通CBA球迷身上的“实干成就梦想”无疑更能打动人心。
众所周知，体育营销之所以备受追捧，就是因为体育是一种很感性的沟通方式，它能超越地域、语言和文化的隔阂，让球迷与球员之间、球迷与球迷之间、赛场与生活之间迅速建立起持续和深度的情感沟通。有心理学家曾从心理学角度对体育营销的情感沟通效果进行解读：“一场比赛在心理学层面来看就是一个心理场域， 在这个掺杂着群体性、狂欢性、互动性的相对封闭的心理区域中，每个人都在精神层面上都会变得更加放松和单纯，球员与队友之间、球员与球迷之间、球迷与球迷之间往往会出现那种平日只有在密友间才能出现的情感交流。”
显然，卡特彼勒深谙体育营销的最高境界就是情感营销的这一真谛。比如在卡特彼勒本赛季最经典的CBA赛场情人节求婚事件中，无论是这对情侣的真情实感还是创意的内容策划都能够很轻松就引发人们情感上的共鸣。
当然，在卡特彼勒走进CBA赛场的同时，反过来，卡特彼勒也通过诸如刘炜亮相过的上海宝马工程机械展等高端工程机械展览会将篮球和CBA带进工程机械领域，进一步拓展了CBA球迷的覆盖范围，为CBA在更多领域开拓出商业合作空间。
姚明曾表示：“我更大的追求是希望这个联赛有更大的影响力，而这些赞助商的加入给我们的转变是：能够让联赛成为人们生活的一部分。”所以，将挖掘机“开进”CBA赛场，看似是卡特彼勒在借助CBA进行营销，实则也是卡特彼勒通过各种场景创新、理念创新、情感创新在帮助CBA拓宽自己的品牌影响范围，将“实干成就梦想”的理念和CBA的影响力传递给赛场内外的更多受众。从这个意义出发，卡特彼勒和CBA正在引领着中国体育营销的创新方向，整个中国体育营销行业都将因为CBA和卡特彼勒的联手而受益无穷。
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